ブランドカルチャライズとは、ブランドが海外進出する際にブランドのメッセージを現地の知覚に合わせて調整し、新たに表現する取り組みです。
タグラインやクリエイティブで表現されているブランドの根本的なメッセージを海外の消費者に向けて表現します。

ブランドメッセージを直接翻訳するローカライズに対し、カルチャライズではまずメッセージの背後にある「意味」を現地の感覚に合わせていきます。

消費者の文化的な背景が変われば、メッセージの受け取られ方も変化します。ビジュアルも全く同じ印象を与えるとは限りません。

意味を現地の消費者の感覚に合わせてカルチャライズすることで、ブランドが本来表現したいメッセージの本質的な意味を伝えることができます。

ブランドカルチャライズ®とは

例えばPANTENEは、日本では「奇跡は1日では起こらない、まずは14日間」というキャンペーンを行っていますが、フィリピンでは「3 minutes miracle(3分間の奇跡)」というメッセージを発信しています。同じ奇跡という要素を持ちつつ、メッセージだけを切り取ると逆のことを発信しています。これは消費者の知覚の違いに合わせて、メッセージを変えていると読み取れる例です。

Brand Strategyが取り組むブランドカルチャライズでは、メッセージをはじめブランドの戦略やクリエイティブのカルチャライズを行っています。

Brand Strategyでは定量調査や現地でのホームユーステスト、訪問調査、グループインタビューなどの取り組みを経て消費者理解を深め、ブランドカルチャライズを行います。

戦略立案プロセスはブランドのコンディションに応じて設計しますが、ここでは、中国進出を目指す仮想の日系シャンプーブランド「AQUOL(アクオル)」を例に、ブランドカルチャライズのプロセスをご紹介します。

Step1 分析と現地調査

アクオルのマーケットでの競争軸や規模を理解し、商品の特性が現地ではどのように受け取られるのか実際にテストします。

調査の取り組み

定量調査
- インターネットアンケート
定性調査
- ホームユーステスト
- 訪問調査

調査でのラーニング

定量調査から・・・
日系×ナチュラル志向を持つ女性の受容性が高く戦略ターゲットとして十分なボリュームを確認。
定性調査から・・・
日中の水質の違いから泡立ちしにくい。
シャンプートリートメント両方使いを前提にしている日本のSKUのありかたから見直しが必要。

Step2 ブランド戦略のカルチャライズ

Step1での結果をもとに、ブランド戦略をカルチャライズします。
このケースでは、自然×効能という訴求の新規性のなさと強い競合の存在が確認され、やや作戦を変更しました。
このカテゴリに求められるアンメットニーズがアンチポリューションであることに着目し、競争軸を少しずらしています。もともと持っていた自然派という特徴はキャラクターとして残し、グローバル全体でのブランドコンシステンシーは維持する構造になっています。

日本 中国
ターゲット 自分らしい生活を愛するライフスタイリスト 日系×ナチュラル志向を持つすべての女性
コンセプト 自然派だけど、効能品質が高い
語源はA-Quality
空気、日差しなどからのアンチポリューション効果の打ち出し
プロダクト 3000円JPYと高単価な商材 価格受容を見込んで3500~4000JPYに設定
泡立ちのカルチャライズをし、日本と同等の効果が得られるよう調整
キャラクター 自然科学の権威

Step3 タグライン・クリエイティブのカルチャライズ

ローカルマーケットに向けてメッセージをカルチャライズします。
さらに、コピーをもとにしたクリエイティブの開発を行います。プロモーション、PRなどローカルでのコミュニケーションのマスターとなるクリエイティブへ落とし込んでいきます。

場合によっては、このタイミングで簡易調査を行うなどして、よりカルチャーに沿ったクリエイティブを追求していきます。

Tagline

Tagline

Key Visual

Key Visual

Logo Design

Logo Design

Brand Guide

Brand Guide

VMD & Brochure

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Movie & APP & Web

Movie & APP & Web

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